林瑋男的今日頭條

編輯導語：當我們在網上購買商品時，有很多的因素會影響到我們的決策。本文作者以電商和導購平臺為例，為我們盤點了都有哪些常見的消費決策類產品功能。

人們在網上購買商品時，經常要判斷哪些需要買，哪些值得買，有些決策是憑感性經驗直接完成，有些是經過理性思考后完成，在做決策的過程中，用戶需要了解商品的相關信息，幫助他們完成判斷。

這些為用戶提供商品的相關信息，把促進用戶完成購買決策的產品功能，統稱為消費決策類產品，例如排行榜、商品評價、問答等。

用戶完成購買決策的路徑簡單概況為：種草->品類決策->商品決策->購后交流，筆者在另一篇文章《說說用戶消費決策的路徑和影響因素》中分析過消費決策的影響因素，今天我們來盤點一下常見的消費決策類產品功能。

一、促銷

舉例：常見的有京東的秒殺、淘寶的聚劃算、拼多多的百億補貼，各個平臺必備的領券中心，9.9包郵、限時搶、各種大促會場等等。

特點：價格是用戶做購買決策時最重要的影響因素，所以促銷類產品無處不在。這些產品往往在首頁首屏最突出的位置，那些購買意愿不明確的用戶，見到有便宜可占，也往往會忍不住剁手。品牌是用戶消費決策的一個重要影響因素，所以品牌秒殺對用戶的影響也很大。

難易度：促銷類產品功能設計已經相當成熟，在搭建完電商的主購買流程后，屬于最高優先級的功能，做好這類產品考驗的是平臺的供應鏈能力，是否有足夠的價格優惠，覆蓋多樣的商品和能否讓用戶形成明確的產品定位認知。拼多多的百億補貼是最新的成功案例。

導購效果：對于價格敏感型的用戶吸引力十足，轉化效果非常突出。

適用范圍：適用范圍廣泛，消費類平臺都可以使用。

二、榜單

舉例：最常見類型的是暢銷榜，有天貓排行榜、京東排行榜、點評的排行榜，豆瓣的年度圖書暢銷榜等。

特點：排行榜用官方標準化的規則和權威的數據呈現排名，人工干預較少，引導用戶高效轉化，具有明顯的為頭部商品倒流的效果。用戶關注排行榜是否能夠幫助自己做消費決策，以點評為例，通常有售前導購（尋找優質飯店）和售中強化消費決策（看飯店在本區域的排名）兩種作用。

難易度：排行榜的產品相對成熟，根據平臺的特點選定排行榜的維度進行設計和確定排序計算規則，點評的榜單是排行榜的典范。

導購效果：導購效果突出 ，優于圖文、視頻、直播。

適用范圍：對B2C平臺，排行榜更適用。對C2C平臺不適用，排行榜會加劇店鋪流量的兩極分化，無法為小店鋪導流。

三、新品

舉例：天貓小黑盒、京東小魔方。

特點：新品是平臺吸引新消費人群，獲取新增長空間的機會。對于獵奇型用戶，新品提供了“逛”的空間。在各大電商平臺，新品頻道都在主頁有固定的入口。

難易度：新品頻道主要包括新品日歷、內容種草、新品試用，頻道的功能設計相對來說更加復雜，涵蓋了促銷、直播、短視頻、活動。除聚合頁的設計外，為新品的素材在其它渠道找到足夠的曝光，也需要認真評估。

導購效果：新品的轉化效果低于榜單，更多的是曝光和獲取用戶反饋。

適用范圍：平臺型產品需要新品頻道，可根據平臺大小適當簡化新品功能。

四、短圖文

舉例：淘寶的有好貨和逛逛、訂閱、小紅書的筆記，微博中的達人種草、各平臺為你推薦feed流中的內容素材等等。

特點：以內容體裁劃分、短圖文是適應移動互聯網碎片化的內容形式，最直接的作用是對用戶種草。淘寶的有好貨和逛逛給予了短圖文內容足夠的重視。但是在電商、O2O平臺的推薦Feed中，短圖文只是商品的一種特性卡，占比很低。OTA平臺的推薦Feed中，短圖文成了主要的素材。

難易度：內容的質量、內容的豐富度、內容覆蓋商品的量級，這類產品最大的工作量在于運營和內容生產。相比于其它消費決策產品，屬于困難度最大一類。

導購效果：對于電商平臺，內容種草仍然處于探索中，目前效果一般。

適用范圍：普適，小平臺和沒有內容基因的平臺建議繞道而行。

五、長圖文

舉例：曾經的淘寶頭條、蓋得排行的測評、什么值得買的購物清單，汽車之家的文章、電商平臺商品詳情頁中的商品描述等等。

特點：長圖文也是種草所需，但是需要用戶在產品中已經接納這種形式，否則就會像淘寶頭條一樣被廢棄。長圖文的內容生產成本遠大于短圖文，用戶的閱讀成本也會提高。在商詳頁的商品介紹中，也有長圖文的存在，比如京東中小米產品的使用說明，用于信息展示。

難易度：內容生產成本較高。

導購效果：導購效果一般。

適用范圍：只在特定的產品空間中存在。

六、商品評價

舉例：各電商平臺均存在。

特點：已成為電商的基礎功能，用戶了解商品信息的必備選項。因為商家刷單嚴重干擾，用戶普遍只關注更具真實性的差評。在美國亞馬遜，商品評價的刷單治理極為嚴苛。

難易度：產品功能很成熟，涉及內容生產、審核、展示，功能相對復雜。刷單治理是難點。

導購效果：影響消費決策，評價量過少、差評都會降低用戶購買意愿。

適用范圍：普適。

七、買家秀

舉例：淘寶的買家秀、拼多多的行家心得。

特點：將優質商品評價升級，凸顯商品亮點，對服飾等非標品和3C等有良好的展示作用。

難易度：產品功能成熟，需要優質的商品評價。

導購效果：運營得好，有一定的導購效果。

適用范圍：除圖書等品類外，其它品類普適，非必須功能。

八、問答

舉例：淘寶的問大家、京東的問答等。

特點：因為商品評價被大量刷單失去用戶信任后，問答成了直接反映商品真實情況的功能。很多問答成了勸退器，看完后頓失購買欲望。用戶常見的問題有商品質量、適用范圍，服飾的尺碼等。

難易度：問答雖小，功能需要齊全。涉及到問問題，回答問題，內容審核，回答的資質等等，問答的功能與評價一樣并不簡單。

導購效果：最真實的商品質量反饋功能，大大降低劣質商品的轉化，提升平臺的信譽。

適用范圍：普適。對拼多多等用戶消費決策成本很低的平臺，可有可無。

九、客服

舉例：在線客服功能。

特點：有購買意愿的用戶，因為對商品的疑惑，往往會咨詢客服。標準高效的客服faq話術，能夠有效提升用戶轉化。

難易度：客服已經是必備的基礎功能，功能相對復雜，市場中有成熟的服務提供商。

導購效果：較高。好的售前客服相當于導購。

適用范圍：普適。

十、直播

舉例：淘寶直播、抖音快手直播等等。

特點：直播間已經成為了另一個店鋪，線上導購、營銷活動，意向用戶可以在直播間直接完成購買轉化。在直播間，可以完成關注、加入會員、商品介紹、領優惠券、購買等一系列事情。無論是售前的種草，還是售中的轉化，直播都可以高效的完成。

難易度：直播的功能相對成熟，產品涉及整個購買轉化流程，相對復雜。最主要的難點，是直播的組織，平臺是否能夠提供足夠的直播場次。很多中小平臺，每天只有個位數的直播場次，用戶感知不強，效果微乎其微。

導購效果：直播的導購效果低于排行榜，但還屬于紅利期，有增量空間。

適用范圍：普適，小平臺收效甚微。

十一、短視頻

舉例：各平臺均存在。

特點：短視頻已經像短圖文一樣無處不在，以視頻的生動形象來帶動轉化。在小紅書等種草平臺中，視頻是最基礎的內容單元。視頻的生產成本高于圖文，在電商平臺中，視頻更多得成了直播的一種補充，成了直播回放。種草類的視頻并沒有獲得大量空間。視頻比較常規的存在是在商品詳情頁作為商品的立體展示形式。

難易度：產品功能較成熟，最大的問題在于視頻生產成本較高，在電商平臺達人制作視頻沒有收益空間。已有的視頻質量均不高。

導購效果：有種草效果，因為直接轉化率不高，在推薦等獲取的曝光越來越少。

適用范圍：普適，除OTA外的消費類平臺效果不明顯。

十二、其它

眾籌：網易嚴選、小米有品、京東等平臺仍然存在，作為一種特定的新品推廣和導購形式存在，能夠吸引一部分用戶參與。

3D展示：淘寶、京東的數碼家電產品中都會用到，作為立體的產品展示功能，主要的作用是幫助用戶了解商品信息。

以上，就是對消費決策類產品功能的簡單小結。

作者：左手思；垂直電商pm，公眾號：電商產品手記

本文由@左手思 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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